Rakuten werd een begrip in Japanse woonkamers door te pionieren in online winkelen. Inmiddels doet het veel meer: CEO Hiroshi Mikitani bouwde een imperium en heeft onder andere een eigen bank, mobiele betaalapp en een streamingdienst.

In het kort

Het Japanse bedrijf Rakuten begon in 1997 als webwinkel en groeide in de decennia erna in Japan uit tot marktleider in retaildiensten. De jongste ambitie is wereldspeler te worden. Daartoe moeten onder meer Europa en Amerika worden veroverd. De expansie verloopt vooral via slimme overnames. In Europa biedt het in sommige landen online shoppen en video-on-demand aan.

Sinds dit seizoen zijn de voetballers van FC Barcelona te bewonderen in een shirt met daarop de sponsortekst Rakuten. Dat had de 54-jarige topman Hiroshi Mikitani van de Japanse internetwinkel Rakuten waarschijnlijk zelf ook niet kunnen bevroeden toen hij in 1997 met het net opgerichte bedrijf van deur tot deur ging om winkeliers te overtuigen hun waar op zijn site aan te prijzen. Toch is het zo: Mikitani’s Rakuten betaalt een slordige $220 mln om vier jaar hoofdsponsor van de Catalaanse voetbalclub te mogen zijn. Het bedrijf komt dinsdag met de jaarcijfers over 2018.

Voetbalster Lionel Messi speelt dit seizoen in een shirt met Rakuten op de borst. Foto: Reuters

De eigenzinnige Mikitani is ambitieus. Hij wil Europa en Amerika veroveren en van Rakuten – dat optimisme betekent – een wereldspeler maken die met de allergrootsten kan concurreren. ‘Hoewel sommigen zeggen dat Rakuten zich beter kan richten op opkomende economieën, in Zuidoost-Azië bijvoorbeeld, wil hij per se slagen in ontwikkelde markten’, zegt Michiaki Tanaka. Tanaka is als hoogleraar Business Administration verbonden aan de Rikkyo-universiteit in Tokio en houdt in die hoedanigheid de ontwikkelingen bij Rakuten in de gaten.

Rakuten denkt mee met de retailer

Rakuten heeft in twee decennia een enorme groei doorgemaakt en vertegenwoordigt momenteel een beurswaarde van ongeveer $9,6 mrd. Het heeft wereldwijd nu 14.826 werknemers in dienst. Bovendien is Rakuten het eerste na 1990 opgerichte Japanse bedrijf dat een totale verkoop van omgerekend $8,8 mrd wist te behalen. In 1997 legt Mikitani samen met bevriende ondernemers het fundament voor het huidige Rakuten wanneer hij webwinkel Rakuten Ichiba lanceert. De ondernemers stoppen in totaal $250.000 aan eigen kapitaal in de onlinewinkel. In de beginjaren werken er zes mensen voor het bedrijf en verkoopt het producten van in totaal dertien retailers. Slechts drie jaar later is het aantal retailers al naar 6000 gestegen. Het concept dat Mikitani uitdenkt en waarin de retailers en merken centraal staan, lijkt te werken. Rakuten onderscheidt zich in die tijd van concurrenten door vol in te zetten op het creëren van een echte winkelervaring.

Waar Amazon producten op productpagina’s aan de man brengt, zonder enige verscheidenheid, gaat Rakuten via consultants in gesprek met retailers om ervoor te zorgen dat hun producten op een originele manier in de onlineschappen staan. Op de achtergrond komen er kleuren die bij de uitstraling van het merk passen, maar ook laat het de retailers in direct contact met de consument staan – allemaal factoren die volgens Mikitani bijdragen aan de winkelervaring die hij voor ogen heeft. Hij creëert echte winkeltjes op een onlineplatform.

Hiroshi Mikitani, CEO van Rakuten. Foto: Reuters

Expansie buiten Japan en Englishnization

Maar Mikitani wil meer dan e-commerce en doet een serie afgewogen overnames. In 2003 acquireert hij onlinereisbureau MyTrip.net, en niet veel later volgt de eerste buitenlandse overname met de acquisitie van het Amerikaanse marketingbureau LinkShare, waar het in totaal $425 mln voor betaalt. Mikitani heeft een ‘ecosysteem aan diensten’, een breed spectrum aan diensten, voor ogen. Arjen van de Vall, de Nederlandse president van Rakuten Europa, beaamt dat. ‘Rakuten is ooit begonnen met e-commerce en dat is fundamenteel voor het succes in Japan. Maar e-commerce is nu slechts een van de zeventig diensten die we leveren. Als je kijkt waar onze kracht nu ligt, dan zit dat juist in dat ecosysteem. Het winstgevendst zijn onze bankactiviteiten en creditcarddivisie, in Japan hebben onze creditcards het hoogste transactievolume.’

In de jaren die volgen groeit Rakuten gestaag, maar er zijn zaken die expansie buiten Japan in de weg staan, vindt Mikitani. Rakuten moet internationaliseren, en dus introduceert hij in mei 2010 een nieuw project: iedereen op alle kantoren moet Engels gaan spreken. Wie niet binnen twee jaar de nieuwe voertaal Engels redelijk beheerst, wordt gedegradeerd. Mikitani noemt het project Englishnization. ‘De invoering van Engels was absoluut cruciaal’, zo zegt Van de Vall nu. ‘Als ik kijk naar toen ik begon, vijf jaar geleden, en waar we nu staan, dan heeft dat besluit ons bedrijf veel opener en transparanter gemaakt. Het is hierdoor mogelijk de beste talenten en slimste mensen aan te nemen. Ook is het makkelijker om met lokale bedrijven af te stemmen, dat is goed voor de lokale activiteiten’, zegt Van de Vall.

Mikitani stapt uit Keidanren

Een jaar na Englishnization neemt Mikitani andermaal een drastisch besluit: hij stapt uit de invloedrijke en machtige organisatie Keidanren, ooit opgericht om economische groei binnen en buiten Japan te bespoedigen. De organisatie zou volgens Mikitani niet bereid zijn de benodigde hervormingen door te voeren om Japan internationaal te laten concurreren met andere landen.

Amazon grootste in Japan

Op e-commercegebied ondervindt Rakuten op de Japanse markt flinke concurrentie van Amazon. Het marktaandeel van Amazon in Japan in online winkelen was in juni 2018 23% vergeleken met 18, 5% van Rakuten. Na Duitsland is Japan Amazons grootste markt. In de voorbije drie jaar is de verkoop met een factor drie vergroot tot $12 mrd aan onlineverkoop, een stijging van maar liefst 44%. Intussen blijft Rakuten buiten Japan groeien door middel van een serie strategische overnames. Zo besluit het in 2012 het Canadese Kobo, producent van e-readers, voor $315 mln over te nemen. Inmiddels is Rakuten Kobo marktleider als het gaat om e-readers, ook in Nederland. De overname van het Israëlische Viber Media, een mobiele applicatie voor gratis bellen en het versturen van berichten, kost Rakuten $900 mln. In 2016 telt het bedrijf in totaal 800 miljoen gebruikers, die gemakkelijk aan andere diensten van Rakuten te koppelen zijn.

Tegenslag

Naast de succesvolle acquisities krijgt Rakuten ook te maken met tegenslagen. Zo blijkt expansie in Europa niet zo gemakkelijk als vooraf gedacht; Rakuten besluit om de onlinewinkels in het Verenigd Koninkrijk en Spanje te sluiten. ‘Als je kijkt naar het landschap van vijf jaar geleden en onze missie om te internationaliseren, dan denk ik dat Mikitani erachter is gekomen dat Europa niet één markt is. Je hebt te maken met verschillende barrières, in de taal en cultureel en economisch’, blikt Van de Vall terug. Ook is er kritiek op Rakuten als blijkt dat er op zijn onlinewinkel Rakuten Ichiba gehandeld wordt in ivoor. In 2017 besluit Rakuten dan ook ivoorhandel via zijn webshop te verbieden.

Telecomnetwerk in Japan

Het laatste ambitieuze plan van Rakuten is actief worden als telecomprovider in Japan. Mikitani wil de markt voor telecommunicatie opschudden. Tot nog toe domineerden in Japan de telecomaanbieders NTT Docomo, KDDI en Softbank de telefoniemarkt met dure prijsplannen. Dit tot grote ergernis van de Japanse premier Abe, die in 2015 de drie grote providers vriendelijk verzocht hun prijzen te verlagen – een unieke inmenging vanuit de politiek in het bedrijfsleven. Nu Rakuten een licentie heeft weten te bemachtigen om als vierde operator de telefoniemarkt te betreden, is de verwachting dat het ver onder de prijs van zijn concurrenten zal gaan zitten. ‘We willen innovatie brengen in de telecomsector. Daar zit een groot deel van onze toekomstige groei’, zegt Van de Vall. ‘Als we hebben bewezen dit op schaal te kunnen doen in Japan, dan kijken we naar mogelijkheden om dit ook in Europa uit te rollen.’ Fiks groeien in Europa en Amerika is het uiteindelijke doel. Én de concurrentie aangaan met grote internetbedrijven als Amazon. Maar aangezien Rakuten ruim zeventig diensten levert, staart het zich ook weer niet blind op die concurrent.

Bron: Het Financieele Dagblad