Terug

Recap: De Business Compositie

Op 5 juni presenteerde Floris Hurts, onder meer auteur van ‘De Onmisbaarheidsfactor’ aan de leden van de Club van 100 zijn vernieuwende kijk op klanten en prestaties. Of meer specifiek: welke lessen ondernemers kunnen trekken uit de muziekwereld.

Presentatie Floris Hurts
Aan de hand van zijn waarnemingen in de muziekwereld gaf Hurts ons een vernieuwende kijk op klanten en prestaties. Allereerst schetste Floris dat we bij het maken van marketingplannen en bedrijfsstrategieën vaak destructieve metaforen gebruiken om ideeën, activiteiten en beoogde resultaten weer te geven. Alsof het gaat om oorlogsvoering hebben we het over: campagne voeren, markten veroveren en de concurrent verslaan, hits en scores en soms zelfs over guerrilla-marketing. Alsof het succes van de één uitsluitend kan door het falen van een ander en alsof klanten onze prooi zijn.

Van strijd naar samenspel
Hoe anders werkt dat in de muziekwereld. Daar gaat het over ontroering en aantrekkingskracht, harmonie en samenspel, luisteren en volgen, herkenning en bewondering, inleven en aanvoelen, vertolken en (laten) ervaren. Voor musici èn hun publiek gaat de schitterende uitvoering van de één niet ten koste van die van een ander. Musici weten hun fans, hun ‘klanten’ te raken. En kijk eens naar het enthousiasme en volgersgedrag dat ze weten te bereiken met hun optredens. Zo kan het ook werken voor bedrijven, instellingen en hun klanten.
Wanneer we muziek in plaats van strijd als referentiekader nemen voor ondernemen en innoveren zien we ineens geheel andere metaforen. Floris hield ons voor hoe wij kunnen leren van de aanpak in de muziekwereld. Tijdens zijn presentatie gaf hij de volgende voorbeelden.

Heldere leiderschapsrollen
In de muziekwereld zijn de rollen van management en leiderschap helder verdeeld tussen de componist (die het stuk creëert – de propositie), de dirigent (die verantwoordelijk is voor schitterende uitvoeringen – de klantervaring) en de producent (die de beste mensen en middelen bij elkaar brengt en de uitvoering mogelijk maakt – het zakelijke resultaat). Bij veel bedrijven lopen die rollen door elkaar. Veel leiders zien zichzelf als dirigent, maar houden zich meer bezig met de taken van de producent. Terwijl iedereen zich ‘een beetje’ met de compositie bemoeit.

Indrukwekkende uitvoeringen
Musici weten dat hun succes elke keer weer staat of valt met de overtuigingskracht van hun optredens, terwijl veel bedrijven juist op de uitvoering bezuinigen. Gebrek aan aandacht en enthousiasme wordt direct afgestraft en vertaalt zich niet alleen in afhakend publiek, maar ook in weglopende klanten. Bij heel wat bedrijven leeft nog de overtuiging dat het bij repertoireverversing draait om disruptieve nieuwe concepten. De impact van de uitvoering staat zelden bovenaan de agenda. Terwijl de klant vaak oordeelt op de details van de uitvoering.

Ervaringen als resultaat
De krachtigste muziekstukken vertellen een verhaal – dat vaak al uit de titel blijkt – en waarin de luisteraar wordt meegenomen, terwijl veel zakelijke proposities focussen op het ’eindresultaat’. De les van Floris is: focus op de customer journey en op het voorkomen van ergernissen? Weet welk effect u met uw (gezamenlijke) optreden op de klant wilt realiseren! De consistent hoge klantwaardering voor IKEA laat zien dat de winkelervaring op zichzelf in staat is mensen te roeren en te binden.

Gedeelde beloning
De meeste musici beseffen dat het gaat om het effect dat zij samen creëren voor het publiek, en delen dus allemaal in het applaus èn de beloning. Terwijl veel bedrijven juist werken met individuele kpi’s en beloningen, die de betekenis van samenwerking onderbelichten. Wanneer musici zouden worden beloond voor het volume dat ze individueel produceren of het aantal noten dat zij spelen, zou het resultaat voor het publiek niet om aan te horen zijn. Als je er zo naar kijkt: dat is nu juist waaraan veel klanten van commerciële bedrijven zich ergeren. Tijd voor herwaardering van beloning voor het samen gerealiseerde effect op de klant.

Wat kunt u hiermee met uw bedrijf?
Bekijk uw organisatie eens als orkest: is het een jazz ensemble (met veel interpretatieruimte voor individuele spelers) of een symfonieorkest (waar zorgvuldig samenspel het verschil maakt)? Wie zijn wanneer de solisten en wie de ondersteuners – en hoe werken zij samen voor een indrukwekkende klantervaring? Dat zegt ook iets voor de best passende stijl van leiderschap. Niet altijd is een formele dirigent nodig. Maar ook zelfsturende teams hebben behoefte aan een duidelijk thema waarop zij kunnen improviseren.

Kijk naar de rolverdeling in het managementteam: wie is verantwoordelijk voor de klantervaring (zoals een dirigent), wie leveren de composities en bij wie beheerst de kunst van het organiseren (zoals een muziekproducent)?

Sta stil bij het effect dat uw organisatie wil bereiken bij de klant: met welke indruk wilt u dat zij naar huis gaat na elk optreden? Kunt u dat in titels verwoorden van de stukken die uw organisatie uitvoert? Een beeldende titel is zowel briefing voor ontwerpers als richtinggevend voor de uitvoerders en voor de verwachtingen van klanten.

Kijk opnieuw naar uw proposities: zijn die vooral gedefinieerd als ‘belofte van resultaat’? Of is de ervaring van de klant vóór, tijdens en na de dienstverlening deel van de benefit die klanten mogen verwachten? Indrukwekkende innovaties kunnen juist in dat laatste schuilen.

Tot slot: kijk opnieuw naar het beloningsmodel in uw organisatie: als de klant uw bedrijf waardeert om de kwaliteit van de samenwerking, vertaal dat dan ook in de manier waarop die wordt beloond: verschuif de beloningsbalans van individuele naar teamprestaties.